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移动互联网领域发生了什么变化

发布时间:2019-11-18 02:32
 

  QM报告显示,中国移动互联网进入存量时代,月活跃用户数首次连续两个月环比下跌,流量战争进入白热化阶段。有些意外的是,中国门户网站鼻祖、最老牌的新闻资讯平台-新浪新闻却后发崛起,逆势,全景生态流量月活跃用户数突破4.1亿,并呈现出用户层次高、年轻用户占比高、女性用户触达程度高等平台气质。

  无独有偶,京东在618也公布了流量伙伴们的不同气质:网易男性消费者占比更高,而新浪女性消费者占比更高,也更关注健康生活,同时,用户的占比更高。对比QM和京东的数据分析,对新浪平台的评价比较一致,也验证了新浪新闻确实有很高的用户质量。

  移动互联网进入到存量市场,生长难以再现,时代变了,不计成本的疯狂模式行不通了,精细运营将变成主旋律,价值回归正在潮起。

  从产品布局来看,APP、小程序、终端、web、H5等不同用户场景,代表巨头们的产品全场景化、用户分布的多元化,进而形成全景化的流量矩阵。

  QM将众巨头的流量玩法进行了分类,三大流派分别为:布局多用户场景抢夺生态流量的流量派(新浪、京东等)、补贴现金+下沉用户喜爱内容的下沉派(拼多多、趣头条、快手等)、内容全面开花的全景派(BATZ)。

  在我看来,QM划分的三大流派不完全是流量抢夺问题,更重要是平台基因和价值观问题,比如新浪、京东都是重视内容、商品质量的耿直范儿、忠厚范儿,而拼多多、趣头条、快手更多是抢地盘的年轻人,而BAT之类玩家更加在意抢夺入口。

  无论从哪个维度,流量战争已经全景生态阶段,要么走横向扩张的大胃王线,要么走精耕细作的运营线。这几年,新浪新闻一直在悄悄打造自己的垂直深度产品,深度打造财经、体育、汽车、科技等特色栏目、特色业务,并精心打造了频道,将内容深度、用户参与融入产品和运营之中,形成了独特、深度、有格调的内容生态。以新浪体育为例,从内容产出到体育版权运营,再到赛事自主报道体系的打造,都可见新浪的精细化运营内功。

  在自崛起之后,很多资讯平台自化,一哄而上,却带来了同质化竞争。相比之下,新浪新闻比较,让自己的内容无处不在,覆盖各种阅读场景,让内容、用户之间变得更加没有边界。正是这种思维,新浪新闻静悄悄地实现了渠道下沉,覆盖城市深入到五线。

  类似走全景流量线的典型的资讯平台还有UC资讯,UC定位是大数据新型平台,其内容布局上,有自己的UC浏览器和神马搜索的,再加上背靠阿里大文娱内容生态圈,UC独有的终端合作也十分多元化。

  在移动终端多样化的今天,内容巨头们必然全景生态,巨头竞争将没有死角,正在改变过去的江湖格局。当然,每一家巨头对于全景的理解不同,有的纵向场景打通,有的横向扩张。

  当前经济形势,大家心知肚明,广告主投放预算大多数在压缩,钱自然要花在刀刃上,不再撒网式覆盖,投放也会更加倾斜于优质平台。全景流量生态是未来大势,却也让营销变得更加复杂,而最好的投放逻辑永远是以人为中心。

  用户规模是格局,用户质量是,内容气质决定用户层级,每一个巨头都有自己的长板和短板。比如,今日头条系擅长泛娱生态和用户众包,于是在短视频方面做得不错,而腾讯却在这方面却迟迟找不到感觉。

  当然,用户质量的层次不是凭空而来,是长期精细化运营的用户资产累积。新浪一直是中国精英阶层喜爱的新闻资讯平台,先后孵化出新浪博客、微博等产品。新浪做新闻不止是做新闻,而是深入产业生态,走进产业、走进用户,有点像线上线下结合的新零售思维,将用户社群和品牌资产进行了很好的打通和连接。

  用户层次高,女性用户占比高,成为新浪新闻的核心用户群画像,也体现了新浪新闻app的平台价值。在流量至上的年代里,很多人只看量、不看质,催生了内容生态的混乱和无序。现在看来,新浪传承了强运营的能力和基因,没有放弃新闻专业主义,也并没有因为专业而变得曲高和寡,这是一种很厉害的运营能力,不止是技术和流量,还有价值观和文化。

  在我看来,新浪似乎正在等待一个新的换代周期,自时代已经处于疲劳期,很多用户的行为习惯正在回归。武术家李小龙曾说过,他不怕什么招数都会的高手,却小心绝招的人。新浪新闻不太可能百度、今日头条之类的线,却有自己的绝招,精细化运营能力是同行们不容易赶超新浪的内功。

  在中国互联网行业里,很长一段时间有BAT三座大山,巨头们往往通过自主扩张或投资进行多元化生态布局,本质是流量圈地和场景抢占,这也是存量时代的鲜明特征。在自己领地吃不饱,进行纵向、横向的扩张,进而更有效地发挥平台规模优势和用户资产。

  微博孵化出秒拍、一直播等产品,今日头条孵化出抖音、飞聊等产品,这种孵化更多是公域流量的规模化复制,进而短平快地市场。在当今的存量时代,巨头们大多在做横向扩张,有着强烈的场景垄断冲动。

  新浪新闻却成为一个异类,产品边界的扩张,精细化运营的战略,将自己的生态做深做厚。新浪新闻的精细化运营体系,是产品创新、运营创新的融合结果,本质上是一种私域流量的挖掘和激活,用内容激发兴趣,用兴趣连接人,用圈子之类产品强化兴趣社群,形成良性的螺旋式成长。

  移动互联网的人口红利已经不多了,公域流量的抢夺会变得越来越白热化,同时,也会带来流量成本的飙升。私域流量是未来爆发点,也是一个平台生态质量的参照系,谁玩转私域流量,谁是未来的赢家。

  以用户为中心,推进内容生态和用户生态的深度连接,将在平台生态里再造出一个新世界。傻大黑粗、生长的年代,已经随风而去,社群化、智能化、精细化是未来进化方向,而不是玩命地给用户灌内容,让用户成为主人,而不是韭菜。

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