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姜天骄解读互联网医疗编年史如何预判行业终局

发布时间:2021-02-12 23:01
 

  互联网医疗是动脉网持续和研究时间最长的领域。过去的一年里,互联网医疗在疫情催化下加速发展,也再次被各方寄予厚望。此时,若复盘互联网医疗的发展史,能够全面了解过往充分试错,深度理解产业发展逻辑;能够站在当时当刻,具象产业玩家的战略演历程,还能够避免“幸存者偏差”带来认知扭曲,以便站在更全面的视角洞察行业趋势。

  姜天骄,现任动脉网蛋壳研究院院长,曾任方正证券研究所互联网及医疗行业高级分析师,获《新财富》最佳分析师第一名团队、《水晶球》最佳分析师第一名团队及分析师项,在互联网医疗及医疗服务领域有深入研究;曾任方正证券产业金融部董事,负责医疗健康产业投资并购及市值管理业务;兼任国家互联网研究院特约研究员、中国社科院公共政策研究所特约研究员、大学社会科学院特约研究员;著有书籍《重构大健康》《互联网转型-解码中国管理模式》以及《互联网+医疗》。

  弹指一挥间,互联网医疗已经走过8个年头。8是个饱含寓意的数字,8既是艰苦抗战胜利的年头,又象征着“发”,在互联网医疗行业的语境里,我们更愿意称之为“厚积薄发”。

  回顾互联网医疗走过的这8年,可以说,整个行业都是在不断探索与试错中过来的,行业所收获的教训与远远大于经验与果实。2020年的疫情再次激发了互联网医疗行业的发展热情,资本、企业再次涌入,而此时此刻,复盘至关重要。

  时至今日,纵使资本市场已经涌现出如京东健康、阿里健康、平安好医生等行业巨头,我们仍不能确定地认为,互联网医疗的模式已经定型。行业正在“深水区”,不论从创业者的专业背景、监管层的理解能力与支持力度、资本方的投入方向来看,2021年之后的互联网医疗行业,极有可能产生新的机会,新一代行业巨头还将不断浮出水面。

  2013——风口将至:两条逻辑主线年,是一个言必称“”的年代。互联网思维已经基本占领了中国创业者和投资人的。“专注极致口碑快”成为中关村创业大街的“接头暗号”。彼时,互联网正在“一切”的上高歌猛进,而创业的核心思,就是要找到互联网还能进入什么行业?医疗行业这片“蓝海”便进入了资本与创业者的视野。

  第一个逻辑:从互联网视角看,互联网化是各个传统产业演进的必然趋势。2012年开始,移动互联网疯狂渗透至各个领域,、通讯、零售、金融、教育等都先后“”互联网。医疗行业能够独善其身吗?当时行业普遍认知的宏观逻辑是,互联网产业既然能够渗透这些领域,那么在其演进过程中,也必然会渗透医疗领域。

  第二个逻辑:从医疗行业本身看,医疗领域长期存在供需失衡。随着人口老龄化加剧、现代生活方式改变、饮食变化,大众的医疗健康服务需求激增,而供给是极其有限的,我国每年培养医学生60万人,从医者不到六分之一,而且还在减少。医疗服务不是实体商品,其短缺并不能通过“进口”实现,而只能依赖于供给效率的提升。谁来提高二者之间匹配效率?互联网医疗自然成为了这项重任的承担者。

  例如,好大夫在线以三甲医院医生为特色,春雨医生轻问诊为特色,丁香园以医生工具、患者工具为特色,杏树林也以医生工具为主,39健康网、寻医问药则以资讯为主。

  整体上看,2013年两条逻辑主线和玩家格局清晰,资本对行业极为看好,但优质项目稀缺,单个标的估值高,行业呈现出“风口将至”的状态,可谓“山雨欲来风满楼”。

  2014年互联网医疗行业蓬勃发展,各类切入点层出不穷,各类企业都进行了大量试错。但比较有趣的特征是,受到互联网“专注极致口碑快”的影响,彼时大多数的互联网医疗企业大多都以单一业务模式切入,我把它比作“单细胞生物”涌现。

  例如,传统在线问诊领域,当时风头正盛的是好大夫在线、寻医问药、有问必答和39健康网这传统问诊四大家。而围绕挂号这样的“超级刚需”则产生了多个平台,的大块头、区域性的“地头蛇”都茁壮成长。刚需、高频那时仍是业内对互联网认知的一种标准范式,挂号也成为互联网医疗最常见的切入点。除此之外,春雨医生举起轻问诊的大旗,“轻问诊”这个精妙的表述方式,一定程度缓解了“在线问诊”非医疗的尴尬境地。

  不仅仅是西医互联网医疗蓬勃发展,中医互联网医疗也出现大量企业,远程脉诊仪、热成像仪等也与中医互联网医疗交相呼应。

  不仅仅是纯线O”的大势互联网医疗也不能错过,O2O陪诊、O2O送药、上门等多种模式先后出现并均实成功实现融资。

  值得注意的是,2014年行业还出现一个重要趋势:重度垂直。当时我在方正证券写过一篇互联网医疗的深度研究报告《重度垂直,闭环为王》。所谓重度垂直,就是在病种或专科领域,提供诊前、诊中、诊后全链条的服务。在这个方向上,出现了女性健康管理、医美整形、癌症肿瘤、糖尿病管理等等方向,糖尿病领域由于身兼“空间大、粘性强、频次高、需求刚、消费多”等特征,深得资本青睐,一度还上演过“百糖大战”的行业剧情(意指糖尿病管理APP达到数百个)。

  2014年,称之为“百家争鸣”并不仅仅是指创业企业多达百家,这期间,甚至呈现出“商业思想迭出”的特征,全行业激烈竞争与试错的大背景下,涌现出丰富的商业思想,集中体现为行业方向选择的“四大争论点”。

  一是“内外之争”,即互联网模式(院外)与信息化模式(院内)之争。到底是抛开实体医院做院外业务,还是进入院内提供信息化服务?这几乎是一个鱼与熊掌不可兼得的问题,因为两个方向的基因完全不同。行业内曾有一家互联网企业为某三甲医院做完信息化系统后,再也没能下决心去做第二家。而信息化厂商做互联网化的产品尝试往往也是“貌合神离”。

  二是“全垂之争”,即到底选择大而全的平台,还是选择深耕垂直病种的径。重度垂直是指围绕某种疾病构建全病程的服务链条,在单个病种领域内进行重度布局;大而全的平台则是覆盖尽可能多的疾病。在当时的商业认知层面,前者能够覆盖更多病种,也会因此获得更多用户;而后者往往专注解决患者真正的问题,从而带来更高“粘性”。各有道理,但也难以兼得。

  全垂之争其实并非没有缘由。2014年,当当和京东的图书市场之争令人触目惊心。当当在图书市场已有高占有率的情况下,京东从3C向包括图书在内的全品类扩张,京东以更低的价格销售读书,快速带走流量。因此,当当面临一个尴尬局面:降价-亏损,不降价-流失用户,显然,博弈陷入困境。这件事给互联网医疗的创业者留下了深刻印象,便产生了“全垂之争”。有趣的是,当时经历全垂之争后选择“重度垂直”模式的企业,成为当前了互联网医疗“专科专病”思践行者,2020年这类企业的融资也异常顺利。

  四是“软硬之争”,即APP产品与可穿戴设备之争。2014年,智能可穿戴设备市场火爆,参与者认为这会成为下一代智能交互平台,甚至可能手机;但也有人认为,以APP切入才是正确的模式,因为硬件开模成本等原因,不可能实现“快速迭代”,而“快速迭代”俨然是互联网领域的制胜。显然,站在当前去看,这两种观点都有片面性。可穿戴设备在经历了当时的如日中天之后,目前已经退化为单独模块。

  第一,许多企业在巨额融资的同时,也开始了“战略投资”。当时头部互联网医疗企业虽然都获得了巨额融资,但客观上仍处于起步发展期,其融资应该用于壮大业务和试错探索。但有趣的是,这些企业在获得了大额融资之后,基本都开始建立自己的战略投资部,并对外投资。创业企业一边融资,一边投资,是行业陷入疯狂的一个经典迹象。

  第二,资本市场掌声响起来,行业更澎湃。美国互联网医疗健康企业Teladoc与Fitbit相继IPO,不偏不倚,“软硬”兼施。Teladoc于2015年7月上市,Fitbit于2015年6月上市,这两个事件给了资本市场极大的刺激,认为无论软件还是硬件均有优秀的发展前景。第三,要用互联网一切的“线上”企业却在悄悄谋求“线下”。彼时,扛着互联网大旗的企业像是约好了暗号一样,在做同一件事情——往线月,微医、春雨和丁香园都开始往线下诊所探索。显然,一个正常而合理的推测是,大部分互联网医疗企业遇到了线上流量的瓶颈,这也是行业疯狂竞争产生流量耗散的一个体现。

  此外,2015年还有两家巨头入局。一是平安好医生正式上线APP,二是百度带着巨大的流量、以刚需挂号为切口布局互联网医疗。巨头加入,给行业带来更多想象与活力。

  当时的互联网医院也有两种思,一种是诸如阿里健康这样给各个医院建互联网医院,阿里健康成为类似天猫的平台,让所有互联网医院在平台上以“开店”的方式存在;另一种是微医围绕浙江桐乡三院建立的互联网医院。

  然而,这一年,一系列黑天鹅事件相继出现,政策开始转冷。2016年3月,卫健部门发文,医生与商业公司合作加号,而当时不少互联网医疗公司以加号的方式进行合作,以便吸引患者,这样的政策直接切断了许多企业的主动脉;2016年4月起,互联网医疗广告业务因不良事件受到重创,行业收入的主要模式挑战。另一方面,行业内开始出现密集的停业:2016年5月,O2O企业药给力停止运营;2016年7月,O2O企业e陪诊停止运营,几家互联网医疗企业在相近的时间段内裁员……

  2017年,互联网医疗仅在局部有所进展。例如,2017年3月,银川市与15家企业签约,这些企业先后获得互联网医院牌照,入驻银川;银川由此成为全国规模最大的互联网医院产业聚集地。

  2017年,一家咨询机构曾在一场会议上做了统计,让现场投资人投票,选出最看好和最不看好的方向。其中,互联网医疗、在线问诊等被评为最不看好的方向,业内评价降至最低点。那时,“时间的朋友”以及“长期主义”这样的热词尚未出现。但如果坚定“长期主义”,去做“时间的朋友”,应该会发现,2017年是互联网医疗行业获取业内资源成本最低的一年(患者用户、医生争夺都已经冷却下来),其实恰是互联网医疗进击的最好时刻。

  在此期间,互联网医疗健康企业迎来上市潮,智能可穿戴设备华米科技上市,平安好医生上市,1药网母公司111集团上市。重度垂直平台宝宝树、新氧科技也成功上市。这些好消息都给资本市场注入了一针强心剂。

  同时,互联网医疗相关政策受国家高度重视。2018年4月,市场迎来重磅政策利好,《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》首次认可了互联网医疗、互联网医院的存在。2018年9月,《互联网医院管理办法(试行)》、《互联网诊疗管理办法(试行)》、《远程医疗服务管理规范(试行)》则明确了互联网医院的管理办法。

  这些政策出台,正式对线上诊疗进行定义,明确线上诊疗属于医疗服务范畴,而医疗服务是对接医保的前提。很快,2019年8月,国家医保局又印发《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》,宣布可将符合条件的“互联网+”医疗服务可以纳入医保报销范围,成为最具重量级的政策。

  2020年,疫情促使互联网医疗再次爆发。一级市场全年融资16起(以自建了互联网医院的平台计算),总融资额168亿元,其中5起融资在10亿元以上。12月,京东健康上市,若以公开发售价70.58港元计算,全球发售募集资金净额约为264.57亿港元(约220亿人民币)。照此统计,2020年行业总共融资387亿元。

  一是互联网医疗频繁出现在央视、和等的报道中,行业有了强大的权威性背书。微医、丁香园、平安好医生等品牌直接和这些权威背书联系在一起,解决了互联网医疗一直以来存在信任度问题。二是公立医院被要求开展互联网医院业务,院长们普遍接受了一场有关新模式的教育,逐渐意识到互联网医疗的重要性与必要性。

  从短期看,需求流量激增,疫情全面激发了用户对线上医疗的需求;据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截止2020年6月,我国在线%。

  受需求激增的影响,线上多平台合作渠道与线下渠道合作更加顺畅,互联网医疗还获得了自上而下的全面认可。

  此时,互联网医院成为主流形态,互联网医院与在线问诊不同,对于慢病可复诊、可处方,是医疗行为;品牌联合背书提升了互联网医疗的权威性;这期间,行业集中度也显著提升,虽然平台仍较多,但资源、资金雄厚的公司明显能获得更多认知。互联网医疗纳入了医保支付,但覆盖范围不大。

  从长期看,互联网医疗进行了一次全面的市场教育,有助于大众形成新的就医习惯,不接触、不面对面也可获得医生意见或处方。同时,卫健委等部门对信息化建设及远程医疗重视程度提升,带来增量机会;医院对互联网医院平台的认可度大幅提升,互联网医疗公司产品迭代加快,体现需求特征,有助于通过数据优化产品。医院渠道推广力度增大。未来,互联网医疗必然能够得到大范围的医保覆盖,为形成成熟盈利模式奠定基础。

  首先,试错探索已完成,单细胞生物演变到多细胞全能巨头。曾经的爆发经过一系列演变之后,进入繁衍杂交、进化淘汰,从而形成由标配模块组合而成的全能巨头。当前仍存活的互联网医疗在均进行链条式布局,不存在单点布局的可行模式。

  最后,行业进化过程中的争议与探索产生了巨大价值。值得庆幸的是,上述一系列演变史中,产生了诸多争议和探索,企业充分试错。

  例如,在切入方式上,从医生端切入、患者端切入、医院端切入、渠道端切入等都已有过尝试;在患者服务链条上,单环节和全链条也已有过尝试;在载体上,软件、硬件或全覆盖,也已有过尝试;在覆盖病种上,大而全或小而专同样已有过尝试。争议和探索产生的最大价值,就是产生了能够到政策点的企业,以及现在的全能巨头。

  第一,线上驱动平台与线下驱动平台很可能将长期共存。前者基本盘是原有大互联网平台业务的“流量红利”,其切入点以常见病+OTC为主,患者在线就医,购药+互联网医院诊断/处方成为主力业务收入,受认知和规模效应的作用,线上平台将有望呈现寡头垄断。后者的基本盘是“医生资源”储备,呈现专病专科平台,主要以慢病续方+新特药为模式,医生管理患者,互联网医院+购药模式为主力收入。受属地化管理的作用,线下平台大概率长期地区割据,单病种平台不一定会持续存在,多病种整合平台将成为主流。

  第二,由于医保控费将成为未来长期的行业性因素,挤出效应会导致商业保险蓬勃发展,而商业险从营销、产品、控费、核保、理赔等多方面均将与互联网医疗深度融合,传统商业险企业具备线下销售基因,可以弥补线上不足;而线上的服务交付与产品设计又将大幅节约成本,可以预见,国内的支付结构特征未来将与美国更为接近,商保与互联网医疗的紧密结合程度也将不断提升。第三,行业从“商业模式”探索,逐步转向“专业主义”与“临床循证”。行业讨论的话题不再局限于“羊毛”究竟出在谁身上,而是开始探讨,如何才能真正从Digital Health进一步深入做成Digital Therapeutics,让APP真正在临床角度扮演更重要的角色。国外的Pear Therapeutics与Livongo实际上都已经做了很好的表率。

  总之,机会永远留给有准备的人,互联网医疗具备了医疗行业的整体属性,需长期经营,铸造医患口碑。2020年疫情期间的也证明了这一点,几家积累多年的大平台向第三方大量问诊入口,以缓解紧急需求。那么,行业经此一役,未来必然可期。

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