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对于互联网品牌创业的8点感悟干货长文慎入

发布时间:2020-07-12 16:50
 

  许久没有提笔了,一是生活不如人意有些烦躁,无心写作,二是不知道说点什么。随着阅历的增长,撰写鸡汤文早已不再是我想要的情感表达方式,对于事业的总结与思考才是现在的我最乐在其中的事情,

  本文完笔时,离我24岁的生日刚好过去21天,离我上一篇文章发布刚好过去一年,这篇文章既可以看做这些年来我对于自己所处行业的小小思考总结,也可以看做是我给自己的一份迟到的生日礼物。希望30岁的时候,我可以写一本书送给自己,这也算是一个小小的目标吧。

  最后说明一下,本文观点主要针对于TO C类品牌,部分观点可能只适用于初创型品牌,另外为了让文章显得紧凑,本文会以轮廓性内容为主,目的在于引导思维的发散,同时分享一些自己的想法给不了解互联网行业,但想入场的创业者,以后有机会,我们再聊一聊TO B类品牌以及品牌运营中的一些落地细节要点。

  如果你希望开一家能够快速盈利的公司,那么我很不你选择互联网行业。这里的互联网行业是指公司主营业务与互联网直接相关,传统行业开个微博号网上商城不在此范畴内。另外部分风口项目是有可能赚快钱的,但很难持久,这也是为什么我们每年能看到那么多网红项目倒下。

  纵观互联网产业的历史,我们可以发现:很多成功的互联网公司即使上市了,依然还在亏钱——因为只要有足够大的收益可能,总归会有资本持续上马,在这里,所有人都是赌徒(当然,这只是一个笼统的说法,如今的资本市场早不是一张PPT就可以骗钱的年代了,与其说资本投的是项目,不如说资本投的是人)。而且以当代互联网行业的红海趋势,除非你做的是独家产业,否者你的对手卖的商品永远会比你便宜,在如今这个几乎没有信息差的高速互联网时代,你永远不要期望大部分用户会买更贵的商品。熬死对手,或者被对手熬死,结局注定只有其中一个。回头看看优酷土豆;美团饿了么;滴滴优步,拖垮小的,熬死大的,市场就是你的了。所以你需要考虑的只是钱还够你烧多久,如何更有效率的烧钱,如何在这一笔钱烧完之前做到足够的数据,这一笔钱烧完了下笔钱在哪里?

  我认为一个互联网企业的创始人可以不懂技术,不懂运营,这都不要紧,但有两点是不可或缺的:一是清晰的思,二是融资的能力。前面的工作你都可以通过招人帮你完成,唯独后两件事还是得靠你自己(尤其对于刚创业的小企业而言)。就算你是王思聪,你也需要融资,因为只有把盘口做大,一切才有进入下一步的可能。融资是为了钱,更是为了把更多人拉上你的贼船,当全世界的人都成为命运共同体时,那便无法战胜。所以在决定入场前,请先看看自己是否满足两个条件,如果不满足,请脚踏实地继续上班,直到知识与人脉积攒足够。

  互联网公司的变现之是遥远且不明确的,能不能挺到那时候——技术,思维,眼光,人脉,胆识,,运气,缺一不可。互联网行业是一个上限无限高下限无限低的行业,传统行业那套按部就班,稳扎稳打,在互联网行业只有死一条。

  上市,是一家互联网公司成功的唯一标准。上市被收购或者被收购再上市,都是成功的,这时候你可以选择股票变现而退,或解甲归田,或带着和人脉再做新的项目(一般这个时候,新项目的启动会非常轻松),你也可以选择跻身大型集团高管之列(在中国,一家成功互联网公司最终只会落到腾讯或阿里手中),在这些大集团内改变世界或静待退休。无论哪一种结局,都可算得人生巅峰,然后请冷静点,把思绪拉回来,现在你只是一个缺钱烧的穷逼老板。

  在想去纳斯达克敲钟时穿什么颜色的袜子之前(一般互联网公司会选择在美股上市,因为审核条件相对宽松,在A股上市,是一件非常困难的事情。不过受最近“瑞幸”事件的影响,中概股目前处境相当尴尬),先想想怎么搞定猴精一般的投资人,他们可不会管你什么梦想,如果达不到他们的要求,你一分钱的投资也别想拿到。

  至此,你应该明白了,不是当了老板就能,你得为两个目标负责——第一是上市,第二是投资人。在公司运营的细节上你可以不用亲力亲为(我也你尽量放权,把专业的事情交给专业的人做,不要瞎JB),但这一切的小目标,最终得指向你的大目标。

  那么对于初创型企业,我们一般可以和投资人吹什么呢?1.现有交易流水以及增值趋势和未来计划 2.现有用户体量以及增值趋势和未来计划 3.未来盈利模式以及潜力。为什么在这里没有提到当前的盈利能力呢?忘了我们开头说的吗?你现在还在烧钱,压根不可能赚钱。至于该怎么去论述这件事情,最主要当然是告诉他这钱烧的是有价值,而且是在控制之内的,并且是有预期的。

  关于这三项,首先1和2常实际的东西,这是要靠实力做出来的,你招了那么多人,本质目的就是让他们帮你达成这两项,而实际落地的方法根据项目不同,也有区别,展开说的话可能真的可以出一本书了,晚点有机会,我们再聊聊这个。而第3项,可以说是最关键的一点,因为很大程度上直接关系到公司的和资本对于项目的最终判断,很多互联网公司一直到死也没想出一份完整的变现方案,在这里我有几点:1.用户的生命周期越长的项目,越容易得到资本的青睐。烧钱的本质就是为了和用户烧出爱情,让用户变成永续年金。2.选择的项目的市场体量和增量一定要可观,毕竟大家图的都是一个未来。3.最好在这个领域暂时还没有垂直化的大体量对手,不然如何战胜它就会变成你无法逃避的课题。以上说的主要是还理论性的东西,实际落地需要更多的思考与调研,如果你可以招到一个人帮你完成第3项,那请花重金把他留下,因为这是极其难人可贵的,而第1项和第2项对他来说,肯定更是小菜一碟。

  大而全的项目在当今互联网行业是没有前途的,除非你背后是媲美淘宝或拼多多的资本力量。细分且垂直,才是打破缺口的唯一可能,也是未来整个互联网行业的方向。在这个方向上,我们可以参考两款独角兽产品——《毒》和《小红书》,毒细分了球鞋文化市场,小红书细分了女性美妆市场。

  拿毒来举例,毒APP的前身是一个叫做《有货YOHO》的潮文化品牌,有报刊,有社区商城,但始终不温不火,抛开运作上的不足,我认为最本质的原因还是因为分类太大了。潮文化是一个很庞大的概念,从服装鞋饰到明星潮玩,都可属于这个范畴,以至于找不到最重要的着力点,力打的太分散,自然没有一拳超人的强悍。而到了《毒》之后,他们专注球鞋细分领域,以鉴别这种解决用户实际痛点的服务作为营销诱饵,取得成功。

  我觉得这个营销诱饵选择的很好,但更得力于细分领域的布局。想一想,如果把这项服务放到潮品中呢?我觉得它就没有这么有效了。先不说鉴别品类繁杂的潮品是多么难以完成的工作,光说需求就远没有球鞋市场的大,毕竟球鞋造假可是养活了大半个莆田系,能与之媲美的,可能只有包包了吧。而且事到如今,你还听说过谁拿着一件NIKE的短袖去做鉴定吗?可抱着NIKE球鞋求鉴定的人,网上可数都数不过来。细分市场垂直打击+精准痛点营销可以说是一个项目能否成功的关键,为单一人群找到他们最大的痛点,然后帮他们解决,而不是找到一群人分别帮他们解决问题。

  一个品牌只能干一件事,而这件事越细分,越垂直,那这个品牌便越靠近成功。因为不同领域的用户,他们的需求是完全不一样的。综合性平台最大的弊病就是在此,它无法同时完美满足不用领域用户的需求,这也是为什么你觉得很多软件越来越臃肿的原因,因为你不需要的功能可能正是别人需要的,而别人不需要的功能也可能正是你需要,以至于他们缺一不可。这便是垂直性平台最好的着力点。

  另外多说一句,当一个品牌在一个领域成功后想扩展到另外一个领域,最好的办法就是建立新的子品牌,因为品牌对用户来说是有概念意识的,这颗种子一旦在用户心理生根发芽,就难以根除。《毒》现在是专注球鞋领域,那这个品牌也永远只会活在球鞋领域,它卖不了模型,也卖不了化妆品,因为《毒》=球鞋,已经深埋入用户的意识当中。这个就涉及到品牌的符号性理论了,以后有机会我们也可以聊一聊。(感觉挖了好多坑)

  随着网络时代全面来了,电商行业兴起(其实或许早已日落),很多传统行业或创业者都力求转型,但这些企业对于互联网的认知依然仅限于淘宝,拼多多这样的大型综合性的电商平台的,认为做互联网就是做个网站或平台,把自己的商品放上去卖,依靠贩卖商品实现盈利,这样的平台不可能成功也没有任何商业价值的。

  文章开头我们说过:“在如今这个几乎没有信息差的高速互联网时代,你永远不要期望大部分用户会买更贵的商品。”所以在你体量足够大之前,不要幻想通过电商模式卖商品赚到多少钱,对于互联网品行业来说,商品的价值在于可以带来多少流量。亏钱卖东西,是互联网行业的常态,许多上市互联网企业每年的财报依然在亏钱,因为在这个工业生产极其透明化的时代背景下,你的商品不可能较竞争对手存在绝对的成本优势,如果想获得用户和流量,你就必须亏钱去卖。这是互联网行业与传统行业最大的区别——传统行业通过流量贩售商品带来收益,互联网行业通过贩卖商品带来流量寻求机遇。

  回到开头所说,互联网公司成功的唯一标准就是上市,而在这之前的目标便是拿到融资,投资者关注的是流水和用户,而把商品卖出了才能获得这两样东西,如果卖不出去或者卖的很少就没有意义。所以千万不要想着去赚差价,这是典型的传统商业思维,在互联网时代我们要有股权思维。我们是拿钱做投资,只有把盘口做大,让更多的资本进来,我们才能达到最终目的。用低价商品撬动流量,从而引进更多资本,这是一个长期运作的过程,而一个好的运营团队可以最大限度的拉高商品的杠杆率。

  淘宝早在2003年就已经成立,而中国全面进入电商时代也已经快十个年头了,如今的电商早已今非昔比,远不是网上货架这么简单的东西。在这个生活物质条件逐渐丰厚的时代,人们早已从“需求行动”转变为“理由行动”,一个平台如果无法为用户创造更多的行动理由,那这个平台就是没有价值的。而现代运营理论的最终目标就是去给用户创造无数个难以拒接的行动理由。

  如今的电商已经进化到了4.0版本,我们一般称之为社群电商,这是一套集合了商品交易,内容生产与输出,社交需求满足以及大数据系统,CRM管理系统的综合性营销运营理论,这一切的目的说到底都是为了更好的给用户制造各种各样的“行动理由“——例如“购买理由”:限时购买(你现在不买,就得等下次了),限时优惠券(今天不买,优惠券就要过期了),限量抢购(你现在不买,可能就买不到了)等;例如用户注册平台的理由”:注册送福利,送优惠券;例如用户浏览内容的理由:通过大数据推送你最感兴趣的内容;例如用户老带新的理由:拉新可以获得收益等等,而这一切“行动理由”让用户动了起来,这便给平台带来了流量,这些流量让平台最终有变现的可能。

  我们再来看看那些随便发点文章,开个直播就能大量带货的网红,他们似乎什么东西都能卖,为什么?因为他卖的出来不是商品,而是通过运营积累下来的流量。分析一下,不难发现“行动理由”其实和商品本身的属性关系不大(商品热门程度和定价影响的是杠杆率),因为对于互联网行业来说,商品交易往往只是聚合流量的一个环节。

  很多互联网公司的起步都是从自营电商模式做起的,这本质上没有什么问题。因为电商模式变现周期短(相较于内容变现而言),也是支撑起一个平台前期现金流的关键所在,但作为一家互联网公司,你必须明白一点:做互联网平台不是做纯粹的电商,商品的角色也只是流量的杠杆,平台必须存在多个变现点。内容,商品,社交,缺一不可,这样流量才有倍速级别增长的可能,千万不要圈地自萌。一家互联网公司运作的重心应该放在平台整体的运营上,而不应该是平台上的某款商品,最终给你带来大量收益的也一定是平台的流量而不是某款商品。

  在一个良性运作的互联网平台中,必然存在着多种角色——内容生产者,内容消费者,商品经销商,商品消费者,这中间还有黄牛倒爷等等,如果一个平台上缺少某些角色,那这个平台就是有弊端的,无法建立自循环运作体系的平台没有活下去的可能。

  互联网平台的本质是给用户创造价值,而证明这种价值则需要得到多种角色的认可。所以在平台的规划阶段,我们就应该思考如何解决每种角色的需求。我们可以阶段性的去实现,最终解决所有角色的需要,但不可以把关注点只放在一种角色身上,因为需求是相对的,内容消费者需要内容生产者出内容,内容生产者则需要内容消费者消费内容,你必须解决双方的问题,才能解决某一个的问题。

  很多平台运营的时候,喜欢把着力点放在OGC(Occupationally Generated Content, 即职业生产内容)和UGC(User Generated Content,即用户输出内容),这是相当大的错误,这种运营模式的结果就是精品内容太少,垃圾内容又太多,平台自然不会吸引多少用户。而其实困扰大多数平台最核心的原因是找不到足够精通某一领域的全职内容创作者来支撑内容,因为这些平台依然还是抱着传统行业那一套——入职,组建团队,制作内容。别忘了,我们是平台,是中间商,不是内容生产者。

  对此我们一定要改变思,把入职转变为入驻,不但大大降低人员成本,还能提高内容质量与数量——PGC(Professionally Generated Content,即专业人士输出内容)一定是一个平台的核心内容。所以在平台运作前期, 你最需要花钱花时间去填补的正是这个领域的PGC,签约这个领域的大小KOL是一个很好的解决方案,让他们入驻到这个平台,不但能带来内容也能带来流量,对于一个初创平台来说,这常关键的。除此之外,我更你设立内容创作激励制度,让更多普通用户转变为PGC生产者,让平台为用户创作价值的同时,更让用户为平台创作价值。

  其实这句话可能适用于所有行业,但在这里我单独强调的原因在于——对于非互联网行业出身但想入场的创业者而言,互联网行业的认知黑洞非常非常密集。你懂代码吗?你知道PHP和JAVA的区别吗?你懂运营吗?你知道PV和UV分别是什么吗?你甚至可能连一张网站的数据报表都看不懂。先不说运营理论和营销思,光是基础原理你可能就一无所知,但这些都不重要。记得我们开头说的嘛,你可以不懂技术,不懂运营,这都不要紧,你只要做好你该做好的事情就行了。但你的中层必须非常清楚这些东西,因为你教不了他,只能靠他自己,你没有专业知识,没法在运营过程中及时的帮他们找出问题,而他们自己必须要有及时纠偏的能力,这与他们的经验水平业务能力息息相关。

  对此我的是:1.绝对绝对不要聘用没有基础技能的纯管理人员,他们解决不了问题,也不会有人告诉你问题在哪。2.如果在技术和运营这两个上找不到值得信赖的人选,那就先不要开工,先去整理思,因为即使开工八成也是瞎忙活。3.如果找到值得信赖的中层管理,那请尽量放权给他们,设立定期目标,但不要过多控制运作流程,因为他们比你专业。4.多学习,创始人的认知决定品牌的天花板

  最后的最后,再说些鸡汤的东西,这些观点不完全是我原创的,但我非常的认可,我也根据自己的想法做了一些修改,常常会拿出来看一看,希望也能帮助到你。

  1、如果年轻,不要选择风口创业,风口创业垄断为王,的是资本加速下的综合能力,绝大多数的创业者并不具备这个条件。

  2、在不追风口的情况下,各方面条件背景合适的创业者,总能够慢慢找到适合的商业模式,取得阶段性胜利。

  3、某些明星项目是做局者(Rainmaker)的作品,用于茶余饭后津津乐道,与常规创业者无关,没有参考价值。

  4、互联网创业者首先要是个商人,并且具备销售型人格,融资的本质就是把自己推销出去,创始人的认知黑洞以及个人能力会成为企业天花板。

  5、没有建立起壁垒就容易在竞争中失败,一定要反复思考项目的核心壁垒是什么,如何去建立和这个壁垒。

  6、资本和是好友或恋人,但不是亲爹亲妈,政策一定要盯紧,合同一定要签死,凡事一定要留有后手。

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