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发布时间:2020-03-25 17:07
 

  以上都是近年来阅读的笔记和总结,一直在慢慢整理中。特意分享给各位作为参考交流,本文还有诸多不足,还望各位指证。考虑到阅读篇幅,视知觉放入下半章来讨论。主要关于视错觉、平衡、张力、经验等知觉的影响等内容。有句话说的好“没有做不到,只有想不到”。很多时候从0到1的过程,远比1-100还要困难,理论是让0变成1的重要因素,设计并不是完全靠灵感,而是有很多底层逻辑可循。接触过许多做设计的朋友,对于谈理论的大多数都抱以轻蔑或嘲弄的口气,认为技法才是。孰不知理论才是拉开设计距离的重要因素......这世界需要踏实勤恳的耕耘者,同样也需要仰望星空的科学家。仅作免费交流与,请勿商用!谢谢!参考书籍:《认知与设计:理解UI设计准则》Jeff Johnson《格式塔心理学原理》库尔特.考夫卡《艺术与视知觉》鲁道夫.阿恩海姆《艺术.设计的平面构成》朝仓直已《设计元素.造型与空间》丹尼斯.M.普哈拉場論與格式塔Quency Chen

  我们经常说做广告要有创意,但有创意不代表可以任性!通俗来说,创意就是要脑洞大开,天马行空。一本正经来说,所谓的创意,就利用旧的元素,进行新的组合,形成独特、反常规的结果,把广告信息有效地传递给消费者。有人说创意这玩意儿,是没有方法可言的。其实,想创意还是有套。在广告创意海报方面,麦当劳可以算是一个行业的佼佼者。我们以麦当劳的海报为例,介绍它一些做广告创意的技巧,这也是麦当劳从来不会告诉你的。看看麦当劳是将M记的产品玩出多种创意姿势,记住这些方法,让身边的创意有规律可循!一、谐音联想法:利用数字谐音玩梗顾名思义,就是从数字的谐音梗出发,来跟品牌活动建立联想。比如我们常说的520就是我爱你,1314就是一生一世。此前麦当劳为苹果派2月17日限时半价,打造的217海报,就是利用“217”与“爱一起”的数字谐音,传达了“半价一起”吃的内容。二、以性欲做广告正所谓“食色性也”,以性欲做广告创意的,是回归人性的洞察。在适当的时侯,可以在食品食欲和性欲话题之间寻找关联。但要注意避免翻车,比如杜蕾斯和喜茶的案例。麦当劳的这个汉堡海报,表面上看是亲吻的画面,但仔细一看,角落的类似情侣嘴唇形状,其实就是汉堡。麦当劳用嘴唇和汉堡共有的“厚”造型,很好地模糊了食欲和性欲,又强调了汉堡的真材实料。三、结合事物的物理属性联想这个方,就是从事物本身特有的外在物理属性角度去联想。拿巨无霸为例,它的外形属性除了厚,其实就是“圆”,因此我们可以这样联想,巨无霸→圆形→月亮。此前由李奥贝纳意大利作品操刀的两报,正是洞察月亮形状与巨无霸形状、薯条盒形状共同轮廓属性,构成了创意变化的月亮组图。四、结合事物的功能联想法麦当劳通宵营业海报事物功能联想,是指从两者的相似功能出发,比如提及麦当劳的功能,其实除了喂饱肚子,还有就是24小时营业的公益功能,为大家提供了一个歇脚场所。于是我们可以推导出“麦当劳→24小时歇脚”的联想。麦当劳(沙特)近期推出一系列星空主题通宵营业海报,正是以“24小时营业”作为功能沟通点,将汉堡、薯条、冰激凌巧妙演变成夜空元素的一部分。不仅看得馋哭了,更是美哭了。 麦当劳OPEN LATE营业海报此外,麦当劳推出的“open late”主题海报,也运用了功能联想的创意形式。借助霓虹灯与麦当劳门店的共同“发光”“发亮”属性,将霓虹灯的灯光雕塑形状,设计为立体的汉堡、薯条和冰淇淋。利用唯美有意境的夜晚霓虹灯,增加广告海报的美感,还降低受众对广告的抵触感。五、给创意做加法:增加、放大事物元素我们经常说想创意要发散思维,说的就是在原有事物基础上增加形状、数量、体积等,让小变大让少变多,来实现创意的新组合。麦当劳薯条导视系列的海报,就生动阐释了这点。在红色薯条盒基础上,通过“加长”薯条元素,描绘出加长版的薯条线条;再配合上下、左右等角度的变形,重新构成的斑马线。整体看上去好像一个longer than longer的薯条,不仅增加趣味,还强化了斑马线的识别度。六、给创意做减法:减少、缩小事物的元素如果说上述的薯条斑马线,是创意做加法的示范。那么接下来介绍的金拱门标志户外广告,就是给创意做减法。与加法相对的是,减法是大胆做拆解,打破事物的完整性。在固有产品形象上,适当减少它一部分数量、体积和形状等,但是不会影响消费者认识主体。这个户外广告将金色拱门标志性的logo,做成了麦当劳的牌,人去哪找最近的麦当劳。海报将减法表达得恰到好处,既不会给消费者造成视觉上的“调戏”,又融入麦当劳的门店方向,简洁但不简单。七、设置参照物,通过“比较”突出亮点借助两个事物的属性差异,进行明暗、大小、长短元素等的比较。在“参照物”的衬托下,塑造消费者对品牌、产品的,并放大事物的亮点。以“The All Night”的黑夜海报为例,夜幕周围街道一片漆黑,只有麦当劳的门店灯亮着。无限的黑夜与金色的灯光,形成了鲜明的明暗对比,瞬间就把麦当劳“24小时”的服务形象表现出来。八、夸张表现:放大产品的消费、体验效果根据产品的特点,将其使用效果夸张化,从而产生奇特的视觉画面,增加受众对于产品的认可。当然对于减肥、保健品来说,这一点是要把握尺度的,所以还是要注意适用的行业、品类。麦当劳过去设计过空包装盒系列海报,就是利用了夸张的手法。麦当劳将空包装盒作为主体,给予海报大面积留白,自然传达了大家享用麦乐鸡、薯条之后的场景。在强化空间感的同时,其实是告诉我们麦当劳美食好吃到,一点渣都不剩。九、拉伸变形:将产品的局部或细节变形即结合创意的需求,比如借势节日、场景,打破产品原有的既定形象,对其局部或整体进行拉伸、翻转的变形,当然最后还是要保持产品的大致形象。比如麦当劳围绕万圣节定制的海报,就是将其中的汉堡包芝士进行变形,拉长方形芝士,使之成为一个鬼脸形状。用变形汉堡的原有外形,又契合了万圣节“搞”的内涵,应景又不失有趣。十、对称美:将你的品牌元素对称起来对称是从“对称美”的审美角度出发,将元素排列成有秩序、整齐划一的效果,增强画面的对称美感,给受众传递美好的视觉体验。以上两报,分别以灯和汽车作为设计背景,再放上麦当劳logo。不仅不会遮挡麦当劳标志,还凸显出logo元素的对称感,让普通的麦当劳多了几分美感,还凸显品牌带来的安静和稳定。十一、比喻手法:通过移花接木制造关联性瞄准产品某个典型的,替换成其它相似的元素(其它物件),形成全新的虚实组合。看起来毫无违和感,始终维持产品的整体性。麦当劳McCafe不含咖啡因的平面广告就是这样做的,把咖啡杯盖的造型成一个囧形的人脸,发困的表情似乎暗示着准备入睡。贴切地表达了麦当劳咖啡不含咖啡因,还赋予咖啡杯人格化的魅力。十二、拼接:寻找不同事物的共同连接点在两种毫不相关的事物之间,寻找可以互相融合的结构、方向,将两种事物拼在一起勾勒出全新画面,制造“情理之中意料之外”的戏剧效果。拿麦当劳的McDrive的“光之堡”、“光之薯条”为例,“光之薯条”就是把十字口道的方向,与薯条(飞速行驶汽车灯光轨迹)的发散角度进行结合。道和薯条两者被拼接在一起,表达了麦当劳汽车餐厅(McDrive)为开车司机,提供贴心服务的含义。十三、问题解决模式:建立消费场景联想说白了就是假设消费者遇到的问题,并在广告画面中呈现,展现自家产品解决问题的能力,让消费者有需求的时候就会联想到品牌。比如麦当劳一组雨天主题的“快送”海报,营造雨天时隐时现、朦胧虚幻的画风。麦当劳就是抛出“雨天不能出门”的难题,暗示了这时候点麦当劳外送,就可以解决吃饭的问题。通过建立消费麦当劳的场景联想,传达了“下雨天不想出门,麦当劳外卖点起来”的意义。十四、象征手法:将抽象的概念变具象其实就是用具体、大家都知道的熟悉元素、符号,来表现品牌某些抽象的产品概念,增强受众对概念的认知。麦乐送 “快送” 系列的广告就运用了比喻的创意方法。我们知道闪电的箭头标志,一般是用来形容快速。麦当劳将道的线条成一条转折的闪电,同时加入了麦当劳经典产品的颜色符号,看起来很有“速度”。让人自然领麦当劳外送的效率,说明海报成功将抽象的“快送”,变得更加具象可。十五、复古表现:增加复古和经典的元素也就是现在常用的复古创意玩法,给你的海报或者产品,添加经典复古的饰品、颜色。通过加上一层复古滤镜,让你的产品变得更有历史感和亲切感。麦当劳的汉堡形状舞台广告,就是给海报加入剧场、舞台经典的元素。不仅塑造出麦当劳经典品牌的调性,还传达了它是一种大众文化的象征。十六、制造神秘感:偶尔把你的产品藏起来有时候“犹抱琵琶半遮脸”的处理方式,不失为一种创意方法。即用模糊、遮挡方式给你的产品制造神秘感,反而可能引起目标受众的关注。广告一定要清晰呈现产品或者品牌名字吗?一定要告诉你的消费者是谁吗?麦当劳说当然不是!比如主题为《Say no more》的户外广告,将麦当劳中的三大经典食物大胆地模糊,并配上“理直气壮”的文案——“Say no more”(不要说了,我都懂。)这样的意思也很明了:经典到不用我说我是谁了。不过一般只有自信的品牌,才敢这么操作。这种自信源于,你的品牌必须在消费者已经占据不可取代的地位。写在最后看完麦当劳的这些创意,我们发现皆可麦当劳的背后,离不开麦当劳始终从经典的产品和logo.出发,并且巧妙运用我们身边常见而熟悉的元素,比如斑马线、星空、灯光、霓虹灯等进行创意组合。因此麦当劳总能对创意素材俯拾即是,为我所用,而我们每次看麦当劳的创意的时候,总能接收到新的惊喜和脑洞。作者号:广告创意(ID:idea1408)

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