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三足鼎立下的中国社交电商分析京喜迅速发展的

发布时间:2020-06-09 21:22
 

  以阿里、京东、拼多多为主力的中国社交电商行业的战火硝烟从未停止,下沉市场的爆火也不会是偶然。本文站在分析京喜的视角,带我们深入了解了京喜得以迅速发展的原因以及社交电商行业的运转逻辑。

  随着互联网行业的快速发展,“下沉市场”和“五环外人群”已经被视为互联网行业“最后的流量红利”。各营销大军在下沉市场的争夺过程中,也是八仙过海,各显

  为对标下沉市场,2019年9月,京东运营了近3年的京东拼购app更名为”京喜”,并正式开业。京喜可谓真真正正的是含着金汤勺出生的,不但运营,且背靠腾讯爸爸,微信一级流量入口更是直接给到了京喜(手Q一级入口也是)。当然京喜也不负众望,10月31日接入当天成交量达6000万,双11期间全站新用户近4成来自京喜,京喜用户中超7成来自3-6线下沉市场。

  2015年微商大火、社交电商开始兴起。它这一走来,借助社交工具、社交、网络媒介等途径,并将社交分享、互动、UGC等手段应用到电子商务的交易过程中,来促进商品的销售与购买。社交电商的诞生实现了对传统电商模式的迭代,成为电商创新的主力军。

  近年来,国家为电子商务的快速健康发展,相继推出了多项关于电商的法律与政策,用于解决电商领域的突出问题,以及对行业进行规范和管理

  2018年8月31日,十三届全国常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,2019年1月1日起施行。预示着电商生长的时代已经逝去,规范将会是未来很长一段时期内的关键词。

  2019年2月19日,中央、国务院公开发布《关于农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》文件提出实施数字乡村战略,深入推进“互联网+农业”,这也代表互联网行业将会加速下沉到我国的四六线月国务院中国网发表评论文章《社交电商迎来茁壮成长新春天》,文中指出社交电商作为平台经济的一种新业态,在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面作用不可低估

  2019年全国居民人均可支配收入30733元,比上年增长2505元,首次超过3万元,为居民生活水平再上新台阶打下基础。同时农村居民收入增长继续快于城镇居民,城乡居民收入差距进一步缩小。居民服务性消费增长较快,恩格尔系数继续下降,居民生活质量不断提高。

  此外,低线城市和地区大多房价较低,相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿,敢于花钱,甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,2018年,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈,这一现象再次佐证,中国下沉的潜力之巨大足以令人浮想联翩。

  对于整体社会层面来说,国民的P持续增长,人民的生活水平越来越好,尤其对于三四线城市居民来说,在生活更加稳定的同时,开始追逐品质的生活,越来越多的用户开始使用社交网络和手机购物,休闲娱乐产品为三四线用户平淡生活带来更多的乐趣与体验。

  此外,三四线城市居民相比于一二线城市,闲暇时间多,注重线下熟人社交关系的,人与人之间的线下交往也更密切。熟人社交的对三四线用户APP下载和使用有重要的影响。对于互联网和APP的使用也刚刚接触,还在探索阶段,未来市场空间大。

  随着智能手机的普及,中国网民正处于持续增长的状态,移动网络已经成为我们日常生活中必不可少得一部分,一只手机走天下已经不再是痴人说梦,强大的技术支持推动着电子商务的高速发展。

  根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示,截至2020年3月,我国网民规模已突破9.04亿,较2018年底增长7508万,互联网普及率达64.5%,较2018年底提升4.9个百分点。

  网络消费方面,报告统计,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长1.00亿,占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿,较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%。

  此外,大数据技术和机器学习技术在智能推荐和人物画像方面提供了更加精确的服务。智能物流也逐渐靠近我们的生活,继智能快递柜后,物流也将会从AI、5G物联网等技术运筹优化,不久的将来,无人化配送也将会在真正意义上进行实现。

  总结:社交电商在满足消费者社交、休闲和购物需求的同时,对于收入水平相对较低,闲暇时间相对较多,对商品价格度更高的三线及以下城市用户吸引力巨大,相对于一二线城市,三线及以下城市人口规模庞大且网络购物渗透率相对较低,未来还有巨大的增长空间。

  以微信为首的社交app2019年月活高达11.51亿,在微信等社交流量的助力下,社交电商实现爆发式增长,所以微信、手Q、微博等社交必将是未来社交电商销售的重要通。

  总结:2018年,我国社交电商行业规模达到6268.5亿元,同比增长255.8%;2019年,我国社交电商行业市场规模约达到13166.4亿元,同比增长110%。随着社交流量与电商交易的融合不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加,由此可见,社交电商市场正处于高速发展阶段。

  接下来重点对京喜、拼多多和淘宝特价版的成长径进行分析,来看一电商三大巨头,是如何分食中国下沉市场这块巨大的蛋糕的。

  2018年6月,京东拼购小程序上线月,京东拼购APP正式上线月,京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效。

  2019年9月,运营多年的京东拼购彻底“飞上枝头变凤凰”,摇身一变改名“京喜”,全新的App正式上线万中国工厂,赋能下沉市场C2M

  京喜(京东拼购)自上线以来,借助京东的强大背书和唯一拥有微信及手Q的十亿级用户群和千万级流量的平台,很快就在社交电商“纯低价”的拼购策略中杀出重围,与拼多多不同的是,京喜依然保持京东素来的风范,主打“低价不低质”,在加东原有的用户基础和服务体系,以及强大自建物流的支持,凭借着快速,高效,服务好等特点,始终保持着高速增长的状态。

  2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

  2020年4月21日,拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债,拼多多国美零售达成全面战略。

  2020年4月25日凌晨,拼多多发布2019年年报,年报显示,2019年,拼多多是在成交额10066亿元,平台年活跃买家数量达5.852亿,较上年增长1.67亿,活跃买家年平均消费额1720.1元,同比增长53%,年活跃商家数超过510万,较上年同期的360万增长41.7%。

  拼多多的定位一款满足中低端人群一站式购物的社交电商APP,它将社交流量和电商结合用到极致,同时智能手机和移动支付的加速下沉为拼多多带来极大的流量。

  而其能快速成功的原因,就在于不但产品设计的通俗易懂,而且在获客、促活、产品营销以及运营方面大胆将通过社交形式做到极致,再加上丰富的用户增长策略,在传统电商巨头强调电商品质化,将注意力放到消费升级上的时候,拼多多反其道而行之,主要针对低价+爆款为用户提供极具性价比的商品,使用户在拼多多以相对较低的价格就能买到想要的产品,快速笼络了中国下沉市场的芳心。并在三年时间内迅速登上资本主意的大舞台

  在下沉市场的开拓过程中,淘宝特价版抓住了除了用户以外还有工厂这一特性,凭着C2M工厂直购、低价、百亿补贴等等关键词,借着“”的东风,很快“根植”于网友脑海中,成为众中阿里应对拼多多的产物。届时不温不火了两年的淘宝特价版,也于今年3月26日正式改版上线,并且初战告捷,当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名。

  此外截至4月15日,入驻淘宝特价版的商家已达到117万,在淘宝特价版订单中,下沉市场占比超过七成。这表明,以厂家直接供给为主的模式似乎更得,持续升温的淘宝特价版,已经迅速成为下沉市场用户的新宠。

  总结:无论是京喜、拼多多还是最近的黑马淘宝特价版,仍然都处在一个发展的阶段中。京喜,能否利用好腾讯给予自己的强大流量和京东物流的优势在新一轮下沉市场的争夺战中再创佳绩?拼多多能否解决一直以来的品质和物流问题,摆脱“假货”的帽子,走入更高一级的市场,且看拼多多与国美的战略合作,能否强补自身的不足了吧。这边再看淘宝特价版,将C2M的模式应用的淋漓尽致,下沉的速度和力度也仍然持续飙升,能否实现后来者居上,这都还有待继续考量。

  总而言之,对于互联网企业而言,价格的属性一定是亘古不变的话题,一定要记住中国还是一个人均中位数年收入只有 2.2 w、90% 的三口之家年收入低于20w、20% 的三口之家年收入低于1.8w的发展中大国。无论对于淘宝特价版、京喜、还是拼多多来说,提升用户体验,精细化运营,继续深耕中国下沉市场其实都还有很长的要走。

  对于低线城市来说,大部分用户首选的购物方式是实体购物,实体购物可以看见实物,产品质量,但因品类、价格等因素,导致用户的购物难以得到满足,关于实体购物的缺点,具体体现在以下几点:

  体验差:低线城市大型超市数量较少,节假日经常会出现购物者较多的情况,无论称重、买单都需要排队,而且超市大部分收银人员得不到较好的培训,导致收银动作慢,存在要等待等很多不确定的因素在里面

  无价格优势:传统电商相对于实体来讲,价格必然优惠很多,但是观察下来,不难发现,拼团购物的价格,似乎更有优势。

  总结:以上分析可以得出,对于用户来说,实体购物和传统电商购物各有优缺点,实体购物的劣势主要体现在品类少、价格高、体验差,而传统电商购物则体现在种类繁多、质量差、无价格优势和无社交乐趣几个方面,由此可见,两种购物方式都不能很好的满足用户当前的购物需求

  对于商家来说,通常也会选择实体门店和传统电商网店两种途径来进行产品的销售,那下面就来分析一下。这两种销售途径分别有哪些利弊

  销量差:随着电商的强大冲击,实体门店越来越无人问津,走进银泰、万达等高档商场,不难发现美食专区排队现象比比皆是,而服饰、母婴、玩具等等商铺却显得有些萧条,对于实体门店来说,大部分客户试穿/试用过后,转头就在电商平台搜索,以折扣的价格下单,商家花大量成本支撑实体门店似乎更像是在经营一家体验门店。大品牌或许有能力支撑,而小店铺就会格外的无措,解决销量问题成为了大部分实体门店迫在眉睫的任务。

  成本高:对于商家来讲,想要提升净利润,除了提升营业额以外,另外要一个很关键的因素就是降低成本,很多实体转战线上最主要的原因就是难以承受房租、员工工资等高额的成本。

  对于传统电商网店来说,经营成本要低于实体门店,但正因为如此,导致传统电商平户过多,竞争激烈。如果不持续投放大量广告,就难以获得的机会。

  总结:以上分析可以得出,对于商家来说,实体门店销售存在着销量差、成本高等弊端,而传统网店销售也面临着竞争激烈,难以等困难,由此可见,两种销售方式也都不能很好的满足商家当前的需求

  利润低:对于大多数厂家来说,生产技术含量低,没有形成垄断优势,合作商家选择多,故而被压低价格。此外,人力成本逐年攀升,例如选择和电商合作的服装厂家,接来的订单大多数量小、款多、货期短,这让工人很难适应,还要提高单价来留住工人。降低收入的同时还要提高支出,导致很多企业利润过低,难以支撑。

  库存堆积严重:也是很多厂家非常头疼的问题,像庚子年初,疫情泛滥,对于很多外贸、服饰、农副等产业造成了巨大的损失。中国乃轻工业大国,每年向全球输入大量的轻工业制品,外贸因为疫情的原因导致无法出口而库存大量积压,很多企业无法运转,资金链断裂。再说农副产业,新疆、云贵等多地农副产品大量成熟,如果不能快速售出,将会造成难以计算的损失。

  此外这类社交电商平台的入驻商家以工厂店和一手经销商为主,通过缩短供应链,降低中间成本,价格优势由此体现,而产品的低价同时又成为吸引用户拼团的关键,形成正向循环

  女性热爱社交,社交电商玩法持续升级,不断的吸引女性用户的参与,它借助“拼团+低价+社交”的组合,通过发起和亲朋好友的拼团,不但可以以更低的价格购买优质商品。还可以在多元的生活场景中购物,通过社交、娱乐、购物表达。

  此外,京喜借力中国最大的社交平台,为用户提供便捷购物渠道,微信一向被视为是下沉市场最好的入口。Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿,而微信月活跃用户已经突破11亿,覆盖了几乎所有的移动互联网人口。京东选择与腾讯合作,利用微信的一级入口和小程序进行引流,为用户提供便捷购物渠道,不但解决了用户社交的需求,也因此获得了极大的流量。

  而京喜凭借着京东的背书,在品质的把控格外关注,对于京喜背后的大树京东来说,品质消费绝不仅仅是一个目标,而是一个过程。京东通过自营模式和严格的进驻机制,确保在平台销售的产品是好产品、真产品。在严格的准入机制之外,京东还联合第三方行业协会、检测认证机构及行业头部品牌,通过层层筛选和严格的认证,给消费优中选优的产品。

  多快好 省一直是京东主要的服务,这在京喜的身上也展示的淋漓尽致,尤其在物流服务方面,让24小时达成为低线城市物流服务的标配。

  去年的11.11,京东物流引领全国物流时效迈入新阶段。“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码,实现了高品质物流服务能力的再次提升。

  这一行动不但为全国消费者享受同等时效的极致物流服务提供便利,更是大大激发低线市场消费的活力。

  不同于传统电商提供搜索框让消费者自行寻找需要的商品进行购买,社交电商平台通过拼团的形式,在不耗费大量营销成本的情况下,进行反向推荐,将大量的用户和订单聚集到有限的精选爆款商品上,对于商户来说,价格虽低,但是订单量巨大,可以实现薄利多销,清理库存,所以丰厚的订单使得其能吸引众多厂家的加入

  通过以上分析我们可以得出,京喜不但在满足用户购物需求方面下足了功夫,还有效的帮助商家和厂家,解决了销量、库存等问题,实现平台高效运转,这就是京喜为什么如此受欢迎的主要原因。

  四、商业价值分析当前京喜的核心业务是社交电商。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析京喜的核心业务是否健康。

  GMV=用户数*率*客单价。用户数、率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析京喜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

  4.1 提升平台用户数要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那京喜是如何拉新的呢?主要是两种方式:打造亿级流量入口和借力拼团玩法裂变

  基于京东与腾讯的战略合作,对于京喜来说,最大的优势无异于身处流量洼地,以微信为主载体,包括小程序、手Q 、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端入口,为用户提供了便捷的购物渠道,成为了用户购物的首要选择。

  拼团是一种快速有效的营销活动,它使用裂变方式,促使参与者自发,然后利用消费者的价格能力,提升冲动消费的比例。拼团玩法的核心在于利用社交网络及熟的关系,增加新客户对产品的信任。并且充分发挥社交电商优势,通过来自亲朋好友的邀请,购物同时满足用户社交需求。

  无论是通过流量入口拉新,还是借力拼团裂变,都为京喜带来了大量的新增用户,对于提升平台用户数量来说,这两种方法确实是切实有效,立竿见影的手段。

  4.2 提升率通过各种手段引导用户来到平台之后,只有让用户产生购买行为,也就是成平台付费用户之后对平台才有价值,那京喜是如何提升率的呢?

  新用户在平台注册以后,通常可以享受到新人的专属福利,例如可以领取满6减5优惠券/新人10元现金红包等等,这类优惠券大多没有门槛的,用户可以利用优惠券充话费或者购买指定商品,对于大多用户来说,只需要花很少的钱就可以买到一件商品,是一件非常划算的事情。

  引导用户产生购买是通过页面的布局和活动运营引导用户产品购买欲,从而提升率4.2.2.1 商品首页

  全部频道:全部频道中免费水果、9.9包邮、好物0元造等栏目,利用活动、折扣、氛围对客户进行引导,例如免费水果频道,用户只需要参加由平台小程序承办的“京喜农场”,进行类似种菜收菜的娱乐项目,就可以领取到购买水果的优惠券,并低价购买水果,这种既有趣又有价值的营销活动,很容易吸引前来用户来参与,激发购物决策。

  派发满折、满减券:商家在设置满减优惠券时,通常会使用消费金额越高,满减优惠力度越大这一方案。而从用户的层面来说,大部分人购物时会产生一种,只有花最少的钱买到最多的东西的时候才是最划算的时候,所以购物过程中非常常见的一种现象就是为了满减而凑单,这一方式有效的提升了单个用户单次付费的价格。

  智能推荐:用户购买商品的时候,商品页会根据用户的喜好、需求,向用户推荐一些商品,当用户有需求的时候就以选择同时下单,这种方式对于提升客单价也起到了很好的帮助

  京喜省钱卡:京喜省钱卡是京喜平台的月卡,3.8元开通之后,每月可享受20元神券,2次免单和52元全品类券。一旦客户购买了京喜省钱卡,那么当客户产生购物需求的时候,会在第一时间想到未用的优惠券,从而选择继续在京喜平台进行复购。另外当优惠券还未使用的时候,还会反向刺激客户,促使消费产生消费的行为。

  消息推送:用户可以不定期的收到由平台APP推送的消息,其内容大体是秒杀、五折等等,当用户收到类似的消息,并对商品感兴趣的时候,就会打开app进行挑选,下单,这种方法也可以提升用户再一段时间内的消费频次

  总结:从以上分析可以得出,京喜在拉近、和提升客单价三个方面都有着自己独特的运营方式,通过正向运营保持着平台高速、稳定的发展,相信到目前为止,京喜展示出的潜能也仅仅是冰山一角,在不久的将来,将会迸发出更大的商业价值

  此外,京喜在活动更新的过程中,也一直在做业务的拓展,例如京东省钱卡、充值业务等业务板块都在持续的发酵。

  整体来看,京喜前期的基础功能搭建时间较短,所以发展过程中,产品依然不断迭代更新。但是京喜依然保持着自己稳定的节奏,持续进行活动的运营,再附之庞大的流量入口,不但为京喜带来了巨大的新客群体,也在用户、留存,促活起到了至关重要的作用,以上就京喜的整体迭代步骤。

  在迭代分析中我们分析了京喜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为京喜3.4.0的产品结构脑图:

  有目的挑选商品:当用户有目的的挑选商品的时候,可以在京喜首页的搜索框里搜索自己想要购买的商品或者通过分类栏挑选自己想要购买商品的大类,进而进行细致的挑选,进行下单;

  了解商品细节:当用户想要了解产品细节的时候,就可以通过观看商家直播,更加直观的了解到产品的细节,直播频道不但为商家提供了更多的展示产品的机会,也为商家和客户提供了互动的渠道,通过互动,分享增加了用户对于产品的信任感,从而促使用户进行下单

  了解京喜最新优惠活动&玩法:很多用户在购物前喜欢看一看最近有什么优惠活动和新鲜玩法,这个时候就可以通过APP首页的全部频道进行了解,例如砍至1元频道,客户可以通过发起砍价,邀请好友砍价等一系列动作,获得更低价格购买商品的资格,从而促使用户参与活动,进行社交分享

  更低价格购买商品:当用户想要用更低的价格购买商品的时候,参与拼团、获得返现、厂家直供和9.9秒杀,都成为了用户的最佳选择,在整个活动楼层中,有大量的低价活动,满足了绝大多数客户低价购物的需求,对于提升率,起到了很大的帮助

  售前咨询:当用户在购物之前,一旦对意向商品有疑问,会选择和客服进行沟通来打消疑虑,消息中心显眼的为用户提供了良好的售前咨询体验,增加用户的购买

  临时收藏/对比//结算商品:当用户有多重购买意向或者无法产生购买决策的时候,可以先把商品加入购物车,购物车作为临时收藏商品的地方,还可以承担比价的窗口角色,为客户提供了很大的便利,同时,当用户挑选好自己想要购买的商品,准备结算时候,可以点击购物车进行结算商品,购物车是提升用户体验非常关键的一点因素

  刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,满足了不同用户的各种需求,而且入口明显,降低了用户的操作成本,在一定程度上增加了用户的体验感受。

  邀请参团:当用户下单以后,邀请新用户或老用户参与拼团,可以享受到各种不等的商品优惠价格,此外,邀请参团在一定程度上还满足了用户的社交需求,完成裂变的同时实现了社交电商的根本价值

  商品确认:当用户下单以后,可以通过我的订单来确认购买商品的信息,例如商品尺码、收获地址等等

  物流:物流配送过程中客户可以通过选择消息中心-交易物流,来查看到物流的实时动态,做好收货的准备。

  评价商品:用户收到商品以后,会根据商品的质量和功能,进行评估,对产品做出好评或者差评。对于用户而言通过参与评价可以获得京豆励,京豆可以作为京东消费的现金抵扣,同时,用户的评价,还可以为后续购买的用户提供一定的参考价值,为用户产生购物决策提供一定的帮助。

  再次购买:当用户收到商品以后,对产品质量等非常满意的情况下,会产品复购的需求,这个时候客户就可以通过点击再次购买选项来复购心仪的产品,方便简洁,省去了再次搜索的过程。

  1)在政策、经济、社会文化、技术等的共同因素推动下,社交电商行业快速发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

  2)在整个中国社交电商行业中,依然是以拼多多为龙头老大、京喜和淘宝紧随其后的三足鼎立局面。拼多多凭借着先入为主的优势,对于中国下沉市场大量收割,京喜则维持自己一贯低价保质的姿态快速下沉,淘宝特价版也推出了C2M等业务,争夺中国的下沉市场,价格是社交电商必备属性,产品质量、用户体验也是必须关注的问题,中国社交电商行业未来如何快速发展,我们还有待继续考量。

  3)在社交电商行业中,主要四个参与方有用户、厂家、商家、平台,平台想要实现快速成长,必须满足四方的需求,才能持续的产生用户价值。

  4)京喜当前的核心业务是社交电商,想要维持营收的正向增长,首先,平台要进行不断的拉近,通过各种拉新手段保持用户数量的持续增长;在用户数量持续增长的 同时还要用户的率,通过一系列的运营活动,购物体验升级,实现新用户的;最后再通过提升客单价,拉高平台的GMV,从而平台的快速发展。

  5)整体来看,京喜从成立至今的发展共分为两个阶段,第一阶段着重于基础功能的搭建和优化产品体验。自京喜正式上线以后进入第二阶段,主要就是大规模的运营推广和业务的持续开发,自第二阶段开始,京喜的用户数量一直保持着稳定增长的状态。

  6)京喜的所有功能设计都是围绕着用户的需求而进行的,主要是购物前、下单后、收货后三个场景。通过对京喜功能的梳理,其实可以发现用户绝大多数的需求,都可以在平台上进行满足,好的用户体验才是一个产品的生命力。

  以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

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