北京澳门太阳城科技有限公司

澳门太阳城主页 > 电商资讯 >

电商资讯

 

生鲜电商运营必知的6大逻辑

发布时间:2020-06-24 16:03
 

  商派公开课第四期,我们请到生鲜电商我厨的COO江山,为大伙做分享,以下是现场的干货整理,爱电商爱学习深夜不睡的妖孽们,速速拿去:

  江山:大家晚上好,我是江山。今天我将代表我厨跟大家做线上分享。首先感谢主持人和其他商派同事。因为我本身以前也是从商派出来的,在商派三年多的时间里面,我也是利用商派的平台积累和学习了很多电商知识。包括到后来我们在实际的操盘过程中,有很多电商的知识点和业务点,也源于在商派的积累。商派这次邀请我来做这个分享,我感到非常高兴和容幸。

  第一句话,它是国内最大的中央厨房的电商生鲜平台。今天讲这句话已经不符合广告法了,我们在上海、、深圳拥有四万平米的中央厨房。所以我们在这块的体量是最大的。第二句话,我厨是由国内领先的餐饮连锁集团原微集团打造的。原微集团可能很多人不知道,但它旗下有些子品牌,也许大家比较熟悉,像望湘园、旺池川菜等等。我厨是由原微集团和两个领先的资本(新天域资本、复星谱润资本)联合投资的生鲜电商平台。

  因为我厨是做生鲜电商,通俗讲其实就是网上买卖生鲜。现在卖生鲜的网站特别多,我厨跟他们有什么不一样呢?简单来说有三个方面不一样,即品类、客群和价格。

  第一是产品品类上我们更全。传统生鲜电商只卖一些高端价的生鲜,比如说牛排、车厘子、帝王蟹、龙虾等等。我厨既卖高端价的生鲜,也卖普通生鲜,普通生鲜指猪肉、白菜、豆腐、青菜等等。而除了高端价生鲜和普通生鲜以外还有一个半成品净菜。半成品净菜就是好比一个鱼香肉丝,跟你洗好、切好、配好,你回去拆包以后基本上只需要三分钟就可以做熟了,这就是半成品净菜。

  第二个不一样,我厨卖的商品更接近普通老百姓日常生活所需要的食材购买,所以我们的客群既有白领人群也有大妈人群。传统生鲜电商的客群大概在25-45岁就差不多了。我们的客群除了25到45的白领人群,还有一些大妈人群。大妈是购物的嗅觉最灵敏,哪里东西性价比高,哪里东西是她经常用到的她就去哪里购买。现在智能手机非常普及,他们在手机上购买网上生鲜已经没有什么门槛了。

  第三个不一样,相比传统生鲜电商在某些部分品类中它有价格优势。我厨是在全品类上都有价格优势。我们有一个基本的定价。所有生鲜产品在线上要有价格优势,在线下要比菜市场便宜。

  相对于传统生鲜电商来讲,大家可能问到,凭什么我厨你一定会有这么强的价格优势,是不是你是在烧钱呢?一般来说大家做生鲜电商都是前期烧钱很厉害的。其实我们能够做到有一定的价格优势,是有背后的一些逻辑。

  第一点:生鲜电商的采购成本。我厨因为有四万平米的中央厨房采购体量,所以我们在采购优势上一开始是和国内一级生鲜电商平台基本差不多。

  第二点是损耗成本。做生鲜其实损耗常大的一块成本。传统生鲜电商这块损耗成本,即便控制得好,也会有八个点的成本。我厨的损耗成本大概控制在3%左右。首先我厨的母公司是原微集团。它全国有90多店,本身对食材有大量的需求。每次到21点的时候,我们会做一个需求和存货之间的匹配。发现如果有存货的话,我们能快速流转到餐饮的渠道。这个优势是一般生鲜电商不具备的。依靠这个优势我们就可以节省大量的损耗。其次是因为我们在净菜板块已经实现了部件化生产的方式。何谓部件化生产,比如说肉丝可能我们只生产一个规格,但它可以同时配成鱼香肉丝、茭白肉丝或者其他肉丝的菜,这样就有效的降低了因为销售预测不准确带来的损耗。

  第三点是我们物流成本的优势。半年以前我们会用O2O物流的方式,但是我们在今天的最新的物流模式就完全采用点对点配送的模式。点对点配送为什么还有一定成本优势呢?

  主要是有几个原因:一是我们类比了在上海同城做的比较好的电商,比如1号店,1号店平均人均配送效率,一个配送员大概能够配送55单。我厨可以做到一个人配送40单,达到一号店配送的效率上的75%。虽说这点我们不占优势,但是1号店的配送是从总库出来,然后再配送到上海的一百多个配送站。

  配送站就是二十多平米的出租房,里面水电煤包括提供给员工休息等等,可能还有一些储存的功能。所以一个配送站的成本大概一个月需要一万五千块钱。但我厨是用动态分发的模式,也就是说我的物流车到了全市大概会有几十个动态分发的点。到这个点是大车和小车直接做动态接驳,不需要租用一个固定的配送站。这块就节省了成本。

  我们配送在干线上都是用电动汽车,因为电动汽车的技术到今天为止非常成熟。电动汽车人员的费用相对传统燃油汽油的能源费用会节省一半以上。虽然第一点我们只是它配送效率的75%,但是第二点第三点我们会带来大量的成本节省。在点对点成本配送方面我们做了大量的节省。

  第四是我们的包装成本是会做到相对的节俭。传统的生鲜电商用的第三方物流。生鲜怕在运输过程中损坏,它包装非常结实,还会注意美观,会消耗3%左右的包装成本。我厨做的相当节俭,因为是我们自己的配送成本。我们配送的时候会非常专业非常小心,破损率、损耗非常低。第二块是我们本身就有一个运营的,就是尽可能把各方面运营的费用节省下来回馈给消费者。所以我们在包装又会有一定的成本节省。

  第五个方面是我们的营销成本。传统生鲜电商营销除了广告的投放,还有新客获取投放。新客获取就是比如在B2C网站运营时需要投百度。如果我在淘宝或者京东开店的话,需要烧直通车或者京东快车。这块新客获取成本通常在10%左右的投入,我们在新客获取投入非常少。

  我们不太会在百度做大量关键字的投放,目前为止每天大概小几百块钱的预算。在百度上只投一个方向,就是我厨的品牌值。因为很多客户通过线下了解到我厨,通过朋友的口碑了解到我厨,他们需要来搜我厨。这个时候我们觉得品牌值投放是需要的,我们在淘宝也不会做新客获取的投放。这块营销成本比竞争对手低6-7个点。所以这就是从运营成本上来讲我们做了很大的节省。

  第二个是我的购买频次。相对于传统生鲜电商只卖高端价生鲜,我们还卖普通的生鲜以及半成品净菜,这样老百姓完全是需要去购买这样的食材。换言之这些食材购买是刚性需求,刚性需求加上我们的价格比较有优势,同时我们的品质又是中央厨房经过12道流程科学处理的食材。所以品质完全安全有,说得通俗一点,价格便宜,产品又靠谱,所以消费者非常乐于不断购买。

  这就是我谈到的购买频次,购买频次我们也是传统生鲜电商的几倍以上。对应的是复购率,也是几倍以上。

  我厨在运营效率上也有极大的提升。综合运营成本的节省和运营效率的提升,我们会有比较大的空间,让我们的价格一直保持相对的竞争优势。

  主持人:江总把整个我厨运营的框架和成本优势做了非常详尽的框架分析,特别到位。前面介绍到我厨在成本的控制上和传统生鲜电商有很大优势。我也注意到一点,我厨在拉新上投入不是很多。目标群体分成了白领和大妈两个阶层,投入不是特别多,人群又比较分散的情况下,怎么我厨的新客户购买的速度呢?只靠口碑的话,是不是比较慢?

  江山:主持人说得没错,如果全部靠口碑的确比较慢。我们内部评估,我们用这样的方式拉新客也算是比较慢。因为3月9号正式上线号我们每天的订单过千单,虽说后面接近五个月时间,我们订单也不断在增长,只是速度不算快。

  不算快也是有我们内部运营的考虑。因为一方面订单前期快速涌入时,我们发现很多环节都是做得不够到位。无论是UI还是后端的供应链,还是整个过程中的配送,包括各种生鲜食材运营的SOP都需调整和提升。所以我们在接下来四五个月的时间里不断紧锣密鼓夯实运营的各个模块。现在我们的复购相对于五个月以前已经有大幅提升。

  第一是用老带新的励机制设计。比如一个老客户带一个新客户,我们给五块钱的励。从客户反馈来讲的确有效果。对于大妈客户而言,五块钱的激励还是蛮有作用的。

  第二个,我们时不时推出一些新客的生鲜大礼包,大约十来块钱的成本。但实际上它的市场价应该是接近二十块,对于新客来说也常有吸引力。

  第三个,我们在朋友圈流量上的晒单活动。如果你在朋友圈分享我厨的购物体验或者是做菜,可以享受到免邮的政策。免邮的金额根据朋友给你的点赞数包括评论数来决定。换言之,你只要拿到十个朋友的点赞或者评论就可以免掉十块钱的邮费。

  第二个大的方面我们用聚类的方式做有针对性的老带新的活动。比如说近期我们在做写字楼白领人群的推广。我们统一活动的主题是“给白领晚餐加个菜”。这个活H5页面来做的,大家通过H5页面进行组团报名,组团以后,我们给团友每个人免费送一道菜,这个活动现在我厨APP网页上可以看到。

  我们做地推时也会根据不同人群,比如说园区人群和写字楼的人群,包括人才公寓的人群,还有像一般工厂的人群,每个客群可能需求点都不一样,我会设计不同的促销方案激励方案吸引大家分享。我们基本上把费用用于反馈到用户的推广,他们自发的推广和带新客户。用聚类的方式做会有不错的效果。通过这些绵密的活动做下来以后,我们内部的数据我这里也可以跟大家做一个分享,我们每天新增的客户接近一半,50%是来源于新客的购买。

  江山:我们最初推广很有意思,就是3月9号在金茂开了一次记者发布会,请了上海、的,主要以上海为主,大概一百家为主,开了一个新闻发布会,第二天订单就突破了五百单,也就是说公关也是获客的很好方式。推广最大的一块助力就是这一次的新闻发布会。实际上新闻发布会主要做好两块,第一块是邀请好,第二块是准备好足够的猛料来喂。我们在这两块做得还不错,的非常好,直接就帮我们带来了初始的准用户。

  主持人:这次直播有三个群共同参加。提问的请用文字不要以语音,不然我们听不到。我的另一个问题特别想和江总交流。据我了解我厨这边是自建的整个物流体系。自建物流体系整个成本是否变成你们的负担,自建以后运营效率反倒比竞争对手高很多?

  自建物流最主要的成本一个是人工,一个是运输。人工成本可以用人均配送单数的指标尽快平到这块的成本。我们人均效率可以做到40单。

  网友:江总,你好,有2个问题想请教您!第一是动态接驳可能比原有的固定点接驳减低了成本,提升了时间效率,但是不是会了配送的范围?目前我厨的配送范围有多大呢?比如目前好像嘉定区嘉定西不在我厨的配送范围内。

  江山:配送范围最主要考虑是从订单覆盖密度和配送效率角度考虑。说得再通俗一点目前覆盖就是上海郊环以内,崇明、金山这块暂时不配送。即使有一部分订单现在也没有办法服务到。我们会舍去掉一些订单密度不会大的一些区域。从而聚焦在我们能够覆盖的配送范围。

  你问题中提到的嘉定区嘉定西我不太确认,如果在郊环以内就应该是我们服务的范围,如果不是就不是了。

  江山:我们所有的食材采购尤其是在蔬菜、肉类生鲜,基本是在头一天晚上入库,晚上到凌晨会分散,第二天早上就开始发货,整个食材在中央厨房处理中是快速流转,足够它的新鲜度。配送时间分成当日达和次日达,配送时间因为是自己的团队按照几个不同的配送波次依次做配送就可以了。现在是同城配送,相对来说比较容易一点。

  网友:现在我厨有往其他城市发展的计划么?目前sku比较稳定,未来是否会做成pop的方式来补充sku?

  江山:我们的计划是今年先做上海,明年是北上广深一线城市全面发展。暂时没有用平台方式补充SKU,我们认为对于老百姓日常消费量三千左右的SKU足够了。SKU我们是一个动态管理,不同的季节,不同的区域也许会有不同的体现。

  江山:一开始我们首先抢占的是移动端的市场。从3月9号上线到现在一直在高速奔跑。我们IT的同事已经有50多号人了,他们非常高强度的一直在不断做系统的升级。所以我们没有富余的人力来做PC商城。而对未来趋势的我们认为移动端将会是流量的主流。PC会逐渐弱化。所以这两方面原因让我们做出这个决定。现阶段暂时先不做PC端的商城。从这个角度讲,如果我们既做PC又做移动的话,势必在和带新客上会分散我的资源。所以也是为了尽可能快速抢占移动端的市场,所以暂时先PC商城的布局。

  9、主持人:欢乐的时光总是过得特别快,今天特别开心能够在纪念抗日战争胜利七十周年,这个日子是放假日子,能把我厨网的COO江总请到商派公开课跟大家做了精彩的分享。如果对我厨还不够了解的朋友,可以到各个应用市场去下载我厨,上班之后江总这边也会提供很多非常好的优惠券过来,让大家体验我厨的优质、快速的产品。

文章来源:澳门太阳城