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解构电商O2O:营销渠道的“快捷方式”——CRM

发布时间:2019-04-01 15:53
 

  CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM,本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

  CRM全称为Customer Relationship Management(以下简称CRM),即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

  CRM虽然都是去研究用户行为,但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM,销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理,而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系促进的工具。

  用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具,目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力,即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容,从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

  在前面促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的,实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

  指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度,不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。

  对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作,为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、等;以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

  框架的三个部分作为基础应用在各个模型中,虽然对于每个模型中的叫法不同,但本质是相同的,而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

  消费行为学目前是一门非常成熟的学科,经过很多年的演变形成了许许多多的模型方。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处,这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

  在早期研究消费行为时,人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model),该模式是1963年由Fishbcin提出的理论,它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成:

  简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起,包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响;比如在当年乔布斯时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

  由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念,而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费,对于动机满足率相对较低但成单率较高。

  其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的强度,Ei代表消费者对属性i的偏好程度;n代表n个属性,i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

  U&A模型被广泛应用于对于品牌度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性;通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑,但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的线年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策,这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度,一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

  消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

  功能价值:功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值;当一个产品或品牌具有某些功能上的属性,且能满足消费者使用该产品功能上的目的,则此产品即具有功能价值。

  社会价值:当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时,则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下,消费者选择产品并非的注重其真实特性与功能为何,而是产品是否能提升自身的社会地位,塑造社会形象,或是满足内在的欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题,包括了社会阶级、符号价值,以及参考团体。

  情感价值:消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发,消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受,则具有情感性价值。

  条件价值:消费者面临特定情况时所作的选择;指在某些情况之下,产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用,而改变了消费者原先的行为,条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

  对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求,比如衣服是解决保暖问题,食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等是为了解决人们的不安全感,获取更多新知可以满足安全。

  情感的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于和他人则反映到产品提供的社会属性价值,投射给用户的是的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的场景,那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值,比如打车产品的加价功能。

  所以消费价值模型将动机因子进行划分,以满足各个阶段不同情况下的为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性,不同群体下度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵,这就是初步构建的用户画像。

  用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象,通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

  在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项,群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么,从而方便制定营销计划的实施方案。

  但消费行为并不是一个单一的行为,它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时,也需要对用户的消费行为进行全流程的。

  现在互联网已经进入了移动互联网的时代,用户的消费接触点管理(CGM,全称为Contact Point Management)成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法用户进行下单决策,每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

  移动互联网放大了差异化的动机因子,同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新、自等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素,也就是说细分场景下的购买会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行,确保在合适的时机插入进行营销引导。

  我们将消费者在CGM下的心理发展分为六个阶段:注意Attention、感兴趣Interest、Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

  AIDEES是由日本的片平秀贵提出的,AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态,用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的径,也就是现在比较流行的社交电商的概念。

  结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的Share。

  讲了这么多关于消费行为模型的内容,接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

  CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

  WHAT:用什么来营销,即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动,这个资源包括但不限包、促销活动、内容推送等。

  WHO:营销人群,目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客,而复购则主要面对老客。

  WHEN:营销投放的时间点,比如通过红包进行营销,则需要确定下红包发放的时间点,一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。

  WHERE:在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的,比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。

  HOW:营销玩法如何制定执行,营销玩法其实包括上述的几个要素,人群,时间点,产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法,不同场景下的玩法规则也不尽相同,具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。

  HOW MUCH:投入产出比,营销行为本身就是一个高支出的行为,如果没有投入产出比的和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

  拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源(WHAT)、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投,以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

  CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存,由系统根据一些基本规则(如新老客、会员非会员等)对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据(包括但不限于消费数据、基础数据等)按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

  确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统,促销活动推送来自促销系统,但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

  营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用,玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

  会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放,比如会员专属红包、积分励、生日关怀等,通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

  CRM中的定向投放是最主要的营销手段,定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体(如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等)对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

  根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包,分享砍价小游戏,还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投,比如推送、消息、短信等。

  这种玩法的核心在于定向的圈定,也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体,在我们判断投放人群消费动机时也更明确,这样投放后率相对也会较高一些。

  会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用,除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新,首单有礼可以促进新客复购。

  需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面,比如十年账单。这类营销推广多属于定制,但一般不会放在CRM中进行统一管理,而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

  设置完玩法以后接下来我们需要进行投放,投放渠道的管理也常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整,同时系统也需要设定规则防止对用户造成。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况,每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录,方便后期进行数据分析和调优。

  说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据、投放实时以及各种基础指标的分析。

  我们可以看到CRM包括的模块很多,每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的,每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

  通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义,我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度:金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征,比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

  按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

  的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度,几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系,把消费时间看作是横坐标,把用户和平台的其他关系看作纵坐标,那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期,这就是我们常说的用户生命周期管理。

  用户随着和平台的关系度日益紧密,对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合,为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

  我们将和用户自身特征的信息作为一个维度,而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度,这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

  比如我们知道整体的用户生命周期节点,根据人群特征可以分为高质量年轻人群(25岁以下,教育程度本科以上)生命周期、一线岁,城市为北上广深)生命周期等等多个维度。

  制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

  潜在客户:指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台,我们需要通过手段引导用户进行营销,这就是一般意义上的拉新(Acquisition)。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单,所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高。

  新客期:按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理,也有的平台定义为首单的用户叫做新客,新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低,很容易直接成流失状态。

  如何把新客逐步为活跃用户也是需要考虑的策略,也就是我们一般说的促活(Activation)。

  促活不仅仅是在新客期才使用,也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略,不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等,本文以首次下单为节点。

  上升期、成熟期:这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态,是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定,如30天内下单频次大于5次。

  这个阶段的用户对平台有一定的依赖性,可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息,进一步提高用户客单价。

  成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供渠道,每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益,这就是我们讲的(Refer)。不仅仅限于成熟期客户,其他客户同样也会进行分享,只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

  衰退期:指周期内购买频次逐步下降,说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外,还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定,约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

  衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用,为了挽留用户我们需要加强对用户的留存(Retention),提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

  沉默期、流失:进入沉默期的用户将不在进行下单和访问,沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户,比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存,这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

  通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到,默认他们对平台完全无了解。

  在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导,目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本,与之对应的是本次营销带来的价值和收益,这个收益(Revenue)是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

  我们将各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新(Acquisition)、促活(Activation)、(Refer)、留存(Retention)、收益(Revenue),即用户生命周期管理的AARRR模型。

  每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度(基础属性特征和价值特征)来确定用户的特征,以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

  每次定投都需要明确目的性,方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分:

  而资源就是本次营销需要消耗的内容,最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求,大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

  除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定,如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式,这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

  通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投,但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

  同时在妥投时也不是一味的完成投放即可,还要考虑营销效率和用户体验这两个维度,整理下来看定投的处理流程如下:

  触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息,一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

  第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道,可以通过分享转发的方式提高营销的性,这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程,它承载的营销方式也最多。

  从首次登陆开始触发新客、首单判断,在访问的首页还可以进行天降红包的发放(天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包),下单完成后可以提示用户抽或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享还可以领取异业红包。

  用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的,配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

  条件包括使用的、领取的。使用指的是在用户使用时候需要满足什么条件,包括但不限于金额门槛(满元)、品类门槛(限某品类使用)、单品门槛(限某个商品使用)、店铺门槛(限某个店铺使用)、城市门槛(限某城市使用,一般O2O比较常见)。

  领取是说每个用户在活动期间可以领取的数量,包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期,包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间,而使用有效期可以为动态区间,即领取后几天内可使用。

  这三个维度构成了一个完整的策略,当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置,配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

  最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查,也就是我们上图说的防机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的,为避免多个营销策略对一个用户发放时造成,同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防机制。

  用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额,同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

  CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程,渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码,后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据,便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

  这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包,分享红包在领取本平台优惠券的同时,可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

  自身红包考虑到会重复多次分享进行领取,为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上,一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少,最多到第三次领取时设置为一个固定值。

  作者:高晖,微信号号@杂谈暖阁,10余年IT经验,互联网老兵。曾就职当当网、到家美食会、美菜网、饿了么等公司,现就职京东。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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