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发布时间:2019-04-21 15:17
 

  如果说线下零售为第一极,PC互联网电商为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

  长沙是社区团购风暴眼,200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣,甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站,都放在长沙。言必称,拿下长沙,就拿下了制高点。

  截止2018年12月,据《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看,短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来,全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

  根据目前社区电商的实践,笔者给这个新零售业态下一个定义:它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

  包括交互的社群,有微信群,QQ群,朋友圈,小程序,基于信息流和预售制的社交电商OMS系统,素材库,微信二级裂变技术,团长管理信息系统,SCRM,等等。技术的普适性降低了用户聚集、消费的门槛,所见即所得。

  总体上来说,是基于微信生态的数字技术,搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础,实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。没有数字技术的成熟,就不可能有这个模式的存在和快速复制。

  这三种人的定义、识别、管理和激励,特别符合点三原则之一的关键人物:即意见+人脉网+专业推销者。

  目前的社区团购电商,基本都是从生鲜品类切入。这是因为,基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下,具备了垂直型生鲜电商的基础条件。之前烧钱的到家O2O模式的BUG,用到店这个模式解决了;产品库存和动销的问题,用预售拼团模式解决了;社交电商的弱关系问题,用团长的半熟关系解决了。从品牌商的角度来说,这是短链的产销一体,或者叫做产销一体的模式,是M2C。

  从消费者角度来说,拼团模式让消费者有了低价销售高性价比商品的机会。不同于拼多多,对于很多商品无法实现品控,社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。因为流量来自于LBS的社区,符合“地理相近,关心标的相近,心理相近,需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则,这个考量,决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

  但从另外一个角度来说,正是因为这一模式是基于微信生态,微信生态流量一旦疲软或者出问题,缺点也随之而来,这是行业从业者要考虑的。大量的认知,交易的交互,都在微信群或者QQ群发生,用户有着被打扰到的烦恼。

  据微信生态数据,全国每天有650万微信群产生,但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等?

  同时,履约能力需要强大的供应链保障,需要强大的爆款营销能力,需要强大的平台运营能力,譬如产品的二次企划能力,从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式等方面要架构起用户社区的运营能力。譬如关系的沉淀,顾客从社交关系沉淀为会员关系,是否建立起了会员关系管理系统和激励系统等。

  4.买手制下的运营体系和流程,围绕爆款商品展开二次营销策划,引流打造IP,展开预售,做好供应链准备。

  5.社群运营建设,包括群培训、KOL挑选、产品知识、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

  6.二级裂变分销体系:团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。

  以2017年KA系队AT为标志,以2018年“双11”数据为节点,PC互联网的流量红利已经到头了。如果说线下零售为第一极,PC互联网电商(天猫淘宝京东等)为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

  从消费者端看来,社区电商的核心竞争力可以用四个词概括:性价比、便利性、体验、商品丰富度。团购要做到省>快>好>多。

  拿到钱多不一定是好事,有时候资本就是一剂,如果不注重自身的商品运营能力建设,而是习惯了用钱搞定一切,麻烦更大。有时候,能力是长出来的,不是烧出来的。

  无人货架:办公场景,离用户近,但是补货成本高,交易效率低,败在供应链。目前国内无人货架的BUG在于,忽略了人性的黑洞,笔者了解到的损耗都在30%上下了。

  目前的快消B2B电商,都是基于标品的存量转移,在2B的环节,铺市更快,数据可视,让大量的品牌商品实现了从粗放的深度分销到精准的深度分销覆盖,目前已经拥抱到的主流快消品牌,都已经实现了这个渠道30%~50%的市场增幅。

  新希望乳业在全国有10多个工厂,低温乳业事业群在全国已有大概100多个亿的规模。根据这个产业链优势以“鲜”为主题提供低温乳业的消费升级产品,这就在下游催生了新的生意——以五百米生活圈为目标,在社区内建设小而精的社区冷链直营网,也就是我们经常看到的标准化的鲜奶屋,形成最后五百米网格化物流的最优解决方案。

  四川新希望鲜生活商业连锁有限公司总经理史峰华透露,上述项目是2015年8月份成立的,通过在华东、华中、西南地区布点,两年时间在7个城市发展了600多个网点,并在线上建立了大量的基于奶亭的社区用户社群。

  相比第三方配送大平台,比如达达、百度外卖、饿了么,新希望鲜生活属于是自带造血系统的配送服务,通过线下鲜奶的收入,已经把配送成本的80%到95%消化掉了,接下来和其他第三方业务做整个配送嫁接的时候,基本上就是做增量、做加法,这个效率很高。而与生鲜平台相比,因为鲜生活有集团自有冷链平台进行配送。所以成本要比同行业低,效率要比同行业高。

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