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混战中的社区电商 会杀出下一个拼多多吗?

发布时间:2019-04-21 15:17
 

  说到2018年的热词,社区电商绝对算一个。花低价就能获得高性价比的商品,推动了社区电商的持续火爆。虽然不少平台和资本都看好这种模式,但这一领域至今还没有巨头出现,这是为什么?此外,社区电商还有哪些想象空间和隐患?它会是下一个无人货架还是拼多多?零售君为你一一道来。

  长沙是社区团购风暴眼,200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣,甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站,都放在长沙。言必称,拿下长沙,就拿下了制高点。

  协会快消行业分会联合《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看,短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来,全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

  根据目前社区电商的实践,笔者给这个新零售业态下一个定义:它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

  包括交互的社群,有微信群,QQ群,朋友圈,小程序,基于信息流和预售制的社交电商OMS系统,素材库,微信二级裂变技术,团长管理信息系统,SCRM,等等。

  总体上来说,是基于微信生态的数字技术,搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础,实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。

  这三种人的定义、识别、管理和激励,特别符合点三原则之一的关键人物:意见+人脉网+专业推销者。

  目前的社区团购电商,基本都是从生鲜品类切入。这是因为,基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下,具备了垂直型生鲜电商的基础条件。

  之前烧钱的到家O2O模式的bug,用到店这个模式解决了;产品库存和动销的问题,用预售拼团模式解决了;社交电商的弱关系问题,用团长的半熟关系解决了。

  因为流量来自于LBS的社区,符合“地理相近,关心标的相近,心理相近,需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则,这个考量,决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

  但从另外一个角度来说,正是因为这一模式是基于微信生态,微信生态流量一旦疲软或者出问题,缺点也随之而来,这是行业从业者要考虑的。

  据微信生态数据,全国每天有650万微信群产生,但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等?

  譬如产品的二次企划能力,从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式等方面要架构起用户社区的运营能力。

  4. 买手制下的运营体系和流程,围绕爆款商品展开二次营销策划,引流打造IP,展开预售,做好供应链准备。

  5. 社群运营建设,包括群培训、KOL挑选、产品知识、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

  6. 二级裂变分销体系:团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。

  以2017年KA系队AT为标志,以2018年“双11”数据为节点,PC互联网的流量红利已经到头了。

  如果说线下零售为第一极,PC互联网电商(天猫,淘宝,京东等)为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

  从消费者端看来,社区电商的核心竞争力可以用四个词概括:性价比、便利性、体验、商品丰富度。团购要做到省>快>好>多。

  拿到钱多不一定是好事,有时候资本就是一剂,如果不注重自身的商品运营能力建设,而是习惯了用钱搞定一切,麻烦更大。

  企业有店的跑的快,譬如考拉优选、兴盛优选等而原生型社区电商本身摸索出来的运营能力会领先一步。

  ? 无人货架:办公场景,离用户近,但是补货成本高,交易效率低,败在供应链。目前国内无人货架的bug在于,忽略了人性的黑洞,笔者了解到的损耗都在30%上下了。

  ? 拼多多:低线城市的淘宝,切的刚需高频的计划性和冲动性消费,赢在腾讯的扶持和低线市场新增用户红利。

  ? 社区团购:逻辑成立,但是低在门槛,难在规模复制。我们认为未来社区团购将会与线上电商并存,是会切掉生鲜、冻品、家庭消费类快消品,成为电商的第三极。

  笔者,社区电商将会有成为新的“拼多多”的机会。未来会有3~5家社区电商平台存在。但是,基于品牌商的M2C社区电商模式会是一个新的短链解决方案。

  目前的快消B2B电商,都是基于标品的存量转移,在2B的环节,铺市更快,数据可视,让大量的品牌商品实现了从粗放的深度分销到精准的深度分销覆盖,目前已经拥抱到的主流快消品牌,都已经实现了这个渠道30%~50%的市场增幅。

  但快消B2B平台目前做大的问题是1.5批困境。这个“1.5批困境”是笔者发明的一个词,核心的判断就是目前B2B平台10%以内的毛利分配,决定了目前的B2B都是蜗牛角上做道场。

  品牌商最关心的四个问题无决,比如:货卖给谁了(用户画像)?喜欢货的哪一点(率)?是不是真的喜欢,喜欢的频率如何(复购率)?有没有推荐给身边朋友(渗透率)?

  很多平台关闭或者退出,笔者调研了国内还不错的前20家B2B平台,发现活得不错的都存在几个特点,要么为品牌商提供深度分销服务,要么为小B端商户提供新零售解决方案。

  而社区电商,是快消B2B除了提供基于门店的新零售解决方案之外的第三种道,实现了整个F2B2b2C模式的打通。

文章来源:澳门太阳城